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De nombreux éditeurs de presse ont signé des accords avec OpenAI et autres entreprises d’IA génératives, obtenant notamment que leurs chatbots renvoient vers leurs articles. Mais, selon un rapport de Tollbit, ces outils « génèrent en moyenne 95,7 % de clics en moins que les recherches traditionnelles sur Google ».
« Malgré les affirmations des entreprises d’IA, [nous] constatons que les bots IA génèrent en moyenne 95,7 % de trafic de clics en moins que la recherche traditionnelle sur Google », affirme la plateforme de monétisation de contenus Tollbit dans un rapport [PDF] publié la semaine dernière.
Très peu de clics venant des outils d’IA
Cette startup, créée en 2023, peut mesurer ce trafic puisque sa principale activité est justement, comme l’explique la newsletter Twipe, de négocier pour des éditeurs comme TIME et Adweek le scraping de leurs contenus par les entreprises d’IA génératives. Elle a donc aussi tout intérêt à ce que ces chiffres sortent.
TollBit fait la part des choses entre les moteurs de recherche qui ne s’appuient que sur l’IA et les chatbots basés sur l’IA génératives. Elle affirme que, d’après ses données, « les moteurs de recherche IA offrent un taux de référencement de 0,74 % par scrap, soit le double du taux de 0,33 % pour les chatbots ». Elle précise que « ces chiffres doivent être considérés comme un maximum ; l’utilisation de user agents tiers et cachés peut gonfler artificiellement le taux des produits de recherche d’IA ».
« Ces taux restent extrêmement faibles par rapport au référencement à partir d’une page de résultats du moteur de recherche Google conventionnelle (sans IA). Même en prenant le taux moyen de clics sur les 10 premiers résultats de recherche organique (8,63 %), les interfaces de moteur de recherche IA génèrent 91 % de renvois en moins et les chatbots 96 % », constate Tollbit, en renvoyant au schéma ci-dessous :
Des sites visités 2 millions de fois par un bot en un trimestre
Dans le même temps, Tollbit explique qu’en analysant les données de ses clients, elle a remarqué que les bots des entreprises d’IA sont passés en moyenne 2 millions de fois sur un site pendant le quatrième trimestre 2024, en passant 7 fois sur une même page :
Premiers visés : les sites de ventes dont une page a été visitée plus de 16 fois pendant ce quatrième trimestre par ces bots. La presse nationale américaine voit ses pages visitées plus de 10 fois chacune lors de cette même période :
L’entreprise a aussi analysé une cohorte de sites de ses clients en gardant la même stratégie de blocage de bots pendant le deuxième semestre de l’année dernière. Elle a remarqué que, sur le trafic total que ces sites accueillent, le taux lié aux bots des entreprises d’IA générative a plus que doublé entre le troisième et le quatrième trimestre de 2024 :
« Nous constatons un afflux de bots sur ces sites chaque fois qu’un utilisateur pose une question », explique le CEO de Tollbit, Toshit Panigrahi, à Forbes : « la demande de contenu des éditeurs n’est pas négligeable ».
Difficile de se couper de ces bots sans perdre en SEO quand même
Il pointe aussi le fait qu’il est difficile pour les éditeurs de site de s’y retrouver dans les différents bots utilisés par ces entreprises pour scraper leur site : « certains, comme Google, semblent utiliser les mêmes robots à des fins multiples, notamment pour indexer le web et récupérer des données pour leurs outils d’intelligence artificielle ».
« Il est très difficile pour les éditeurs de vouloir bloquer Google. Cela pourrait avoir un impact sur leur référencement, et il nous est impossible de déduire exactement à quoi servent leurs robots », ajoute Olivia Joslin, cofondatrice de TollBit.